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Marken sind entscheidend für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens


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20.12.2016 | Markentrends 2016/2017: Gewinner und Verlierer

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Denn starke Marken helfen, ein Preis-Premium zu realisieren, steigern den operativen Unternehmensprofit und fördern die Kundenbindung. Die Ergebnisse regelmäßig veröffentlichter Markenrankings lassen deshalb Rückschlüsse über die Entwicklung der dahinterstehenden Unternehmen und die Attraktivität ihrer Aktien zu, erklärt Markenexperte Moritz Rehmann, Fondsmanager des GAMAX Junior und tätig im Research und Portfoliomanagement der DJE Kapital AG. „Markenrankings sind ein essentieller Anhaltspunkt für die mittelfristigen Erfolgsaussichten eines Unternehmens. Neben dem aktuellen ‚Status quo‘, beobachten wir für unsere Anlageentscheidungen auch die Verschiebungen innerhalb der Ranglisten, um Erkenntnisse zur Dynamik innerhalb eines bestimmten Segments zu gewinnen.“

Eines der prominentesten Rankings, die Rehmann beobachtet, sind die „Best Global Brands“ der internationalen Markenberatung Interbrand, die jährlich die Top-100 der wertvollsten Marken der Welt ermittelt.

Technologie dominiert den Alltag

An der Spitze des Interbrand-Rankings gibt es seit inzwischen vier Jahren keine Veränderungen: Die Tech-Giganten Apple und Google führen mit Markenwerten von weit über 100 Milliarden US-Dollar die Top-100 an. Auch Microsoft (Rang 4) und Samsung (Rang 7) konnten ihre Plätze verteidigen und ihre Markenwerte dabei um jeweils 8 und 14 Prozent steigern. Diese starken Positionen der Technologie-Unternehmen spiegeln laut Rehmann die dominierende Rolle von Technik im Alltag der Konsumenten wieder. Rehmann glaubt jedoch nicht, dass die Aktien von Unternehmen anderer Sektoren, wie klassischen Konsumgütern oder dem Einzelhandel, in den Portfolios an Bedeutung verlieren werden. „Letztlich sind Rankings nur eine Komponente im Analyseprozess, insofern muss sich dieser Trend nicht eins zu eins in den Anlageportfolios wiederfinden. Auch andere Segmente zeigen sich robust: Coca-Cola beispielsweise hält sich seit seinem Abstieg als Spitzenreiter konstant auf Platz 3 des Markenrankings.“

Marken im Wandel: Lego und Mercedes machen es vor

Mercedes-Benz ist nicht nur die einzige deutsche Marke, sondern auch der einzige Neuzugang unter den Top-10. Mit einem Wert von 43,5 Milliarden US-Dollar (+18 Prozent im Vergleich zum Vorjahr) schaffte sie den Sprung von Rang 12 auf Platz 9. Grund für diese positive Entwicklung war laut Rehmann die Entscheidung der Stuttgarter, in puncto Marketing und Design neue Pfade zu beschreiten. Mit Einführung der neuen, dynamischeren A-Klasse hat Mercedes-Benz das verstaubte Design der Vergangenheit abgelegt und mit der dazugehörigen Launch-Kampagne erfolgreich die jüngere Generation angesprochen.

Auch Lego ist eine Marke, die sich stetig weiterentwickelt und so langfristig erfolgreich ist. Mit 25 Prozent verzeichnet sie die höchste Wertsteigerung im Konsumgüter-Sektor und verbessert sich mit einem Markenwert von 6,7 Milliarden US-Dollar um 15 Plätze auf Rang 67. Rehmann dazu: „Die Marke hat sich im Laufe der Zeit vom simplen Bauklotzhersteller zum Anbieter von Computerspielen und komplexen Spielewelten entwickelt. Bekannt ist das Unternehmen auch für seine Produkte, die sich an populäre Franchises, wie Star Wars, Simpsons, Batman und Herr der Ringe, anlehnen. Lego schafft es dabei, nicht nur Kinder zu begeistern, sondern mit immer raffinierteren Produkten auch die Sammelleidenschaft und Begeisterung der Erwachsenen zu erhalten. Sollte Lego jemals an die Börse gehen, wäre es ein hoch interessantes Unternehmen.“

Gefährlich für Marken: Imageverlust und Innovationsmangel

Während Mercedes und Lego ihre Markenwerte mit Innovation und Produktentwicklung verbessern konnten, hofft Volkswagen aktuell, Verluste wieder wett machen zu können: Im Rahmen der Abgasaffäre verzeichnete die Kernmarke VW nicht nur einen Gewinneinbruch von 40 Prozent, sondern verlor auch neun Prozent ihres Markenwertes und rutschte fünf Plätze auf Rang 40 ab. Inzwischen setzt der Wolfsburger Automobilkonzern auf eine vom Skandal unbelastete Technologie und positioniert sich als E-Marke. Markenexperte Rehmann ist jedoch skeptisch, ob der Wandel den Imageverlust zeitnah revidieren kann: „Es wird sich zeigen, ob die neue Strategie den Verlust an Glaubwürdigkeit auffängt. Im aktuell schärfer werdenden Wettbewerb um Zukunftstechnologien könnte der Rückschlag bei den Dieselmotoren jedoch ein Weckruf in letzter Minute gewesen sein, um technologisch nicht den Anschluss an die elektrische Konkurrenz zu verlieren.“ VW ist neben Honda die einzige Automobil-Marke, die einen Wertverlust verzeichnete.

Anders sieht es im Luxussegment aus: Die Hälfte aller gelisteten Marken aus diesem Bereich hat an Wert verloren. Burberry und Tiffany verloren neun, Prada und Ralph Lauren sogar 12 Prozent. Rehmann ist überzeugt: „Selbst etablierte Marken werden ohne Innovationen scheitern, Luxusgüter sind davon nicht ausgenommen.“ In diesem Segment werden Innovationen vor allem von den Design- und Marketingabteilungen forciert. Die Produkte müssen nicht nur an sich überzeugen, sondern bestenfalls auch einen neuen Trend setzen. Durch geschicktes Marketing kann der Erfolg der Produkte dabei zusätzlich gefördert werden: Ob dies durch medienwirksame Auftritte von berühmten Testimonials oder in Form von Veranstaltungssponsorings geschieht hängt letztlich von der Markenpositionierung und dem jeweiligen Produkt ab. Dior kooperiert zum Beispiel sehr erfolgreich mit verschiedenen Schauspielern und konnte unter anderem Natalie Portman und Charlize Theron als Markenbotschafterinnen gewinnen.

Ausblick 2017: Wer schafft den Sprung in die Top-100?

Während einige etablierte Marken um ihre Position unter den Best Global Brands kämpfen müssen, stehen andere schon bereit, ihren Platz einzunehmen. Diors Innovationen beispielsweise haben sich ausgezahlt: Die Marke schaffte 2016 den Neueinstieg ins Ranking (Rang 89) und auch Tesla (Rang 100) ist dieses Jahr erstmalig unter den Best Global Brands gelistet.
Im kommenden Jahr sieht Rehmann insbesondere für Alibaba und Snapchat gute Chancen, den Sprung in die Top-100 zu schaffen. Der chinesische Online-Händler Alibaba setzt in Zukunft auf eine globale Expansionsstrategie mit dem Ziel, bis zu zwei Milliarden neue Kunden zu gewinnen – den Großteil davon auf Wachstumsmärkten wie Südostasien, Indien, Russland und Brasilien. Geht diese Strategie auf, wird sich das positiv auf den Markenwert auswirken.

Snapchat ist dagegen noch nicht an der Börse notiert. Trotzdem lohnt es sich, die Wertentwicklung des Instant-Messaging-Dienstes im Auge zu behalten, denn die Vorbereitung für einen Börsengang laufen bereits. Für markenaffine Anleger könnte 2017 also ein interessantes Jahr werden.


Verantwortlich für den Inhalt:
GAMAX Management AG, Centre Etoile, 11/13 Boulevard de la Foire, L-1528 Luxembourg
Tel.: +352 269 764 82, Fax: +352 269 764 54
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