Kundenerwartungen und Absicherungspotenzial durch Ansprache von Bestandskunden
Nur 25 Prozent der Versicherungsnehmer werden innerhalb von zwei Jahren von ihrem Vermittler oder Bankberater direkt hinsichtlich des Versicherungsbedarfs angesprochen. Weitere 16 Prozent erhalten Anrufe aus der Zentrale ihrer Versicherungen und 14 Prozent von einem Mitarbeiter des Versicherungsbüros. Am häufigsten erhalten Versicherungskunden einen entsprechenden Brief (39% in zwei Jahren), um über Neuerungen oder Zusatzangebote mit den Kunden zu sprechen. E-Mail-Informationen haben sich inzwischen mit 17 Prozent in zwei Jahren auf Rang 3 hochgearbeitet. Andere Digitalkontakte wie eine Nachricht über das Kundenportal, SMS oder über sozialen Medien oder eine traditionelle Kundenzeitschrift sind mit unter 10 Prozent kaum von Bedeutung.
Am erfolgreichsten ist die persönliche Ansprache des Kunden, entweder durch einen Vermittler oder Mitarbeiter des Versicherungsbüros oder durch Anrufe aus der Zentrale. Mehr als zwei Fünftel haben im Anschluss einen Neuabschluss oder eine Leistungserweiterung bei ihrem Versicherer abgeschlossen. Der gängigste Anspracheweg „Brief“ erreicht mit rund 10 Prozent die geringste Abschlussquote. Die weiteren Kontaktarten mit geringerer Reichweite wie z. B. Kundenzeitschriften, E-Mail oder SMS erreichen eine mittlere Abschlussquote von rund einem Viertel bis einem Drittel. Jedoch erhöht die digitale Ansprache auch die Gefahr, Abschlüsse bei anderen Gesellschaften auszulösen. Als deutlich besser in dieser Hinsicht erweisen sich Nachrichten an den Kun-den über eine App oder das Kundenportal – über 20 Prozent Erfolgsquote bei nur geringer Aktivierung für den Abschluss bei anderen Gesellschaften (4%).
Dies sind die Ergebnisse der Sirius Campus Marktuntersuchung „Ansprachepräferenzen“ mit über 2.000 Online-Interviews unter privaten Entscheidern und Mitentscheider zu Versicherungen. Die repräsentative Stichprobe für das Alter von 18 bis 69 Jahren wurde im Juni 2020 erhoben.
Medium und Absender der Ansprache abhängig vom Kundentyp
Seit 2015 ist die Akzeptanz der persönlichen Briefe des Vermittlers um 11 Prozentpunkte auf 22 Prozent erheblich gesunken. Dagegen erfreuen sich digitale Nachrichten per E-Mail (14%), Nachrichten im Kundenportal (6%) und Kurznachrichten über das Handy (4%) einer größeren Beliebtheit als noch 2015. Die Präferenzen für bestimmte Medien und Absender werblicher Ansprachen durch den eigenen Versicherer sind weitgehend unabhängig vom Alter. Weitaus differenzierter stellen sich die Präferenzen auf Basis der Select Typen dar – einer Entscheidertypologie im Versicherungsmarkt anhand von Motiven und Heuristiken. Danach erwartet der qualitäts- und beziehungsorientierte Partner am häufigsten einen persönlichen Brief seines Vermittlers oder sogar einen vereinbarten Beratungstermin. Optimierer sind online-affin, aber schätzen auch die unabhängige Beratung von Versicherungsmaklern. Sie lassen sich gerne von innovativen Angeboten mit besonderen Vorteilen überzeugen, ob per Brief oder E-Mail vom Vermittler oder der Zentrale ist für sie dabei eine Nebensache. Vorsichtige sind von werblichen Informationen schnell verunsichert. Nur Angebote per Brief oder für eine persönliche Beratung kommen für sie in Frage. Die sparsamen Eigenständigen treffen ihre Überlegungen allein für sich und meiden Vermittler. Deswegen bevorzugen sie E-Mails oder einen Brief aus der Zentrale. „Die Entscheidertypen lassen sich auf Basis ihres Interaktionsmusters mit Versicherern leicht und sicher identifizieren. So lassen sich typspezifische Ansprachen und Angebotsgestaltungen weitaus erfolgreicher als herkömmliche Massen-Mailings formulieren“, berichtet Dr. Oliver Gaedeke, Gründer und Geschäftsführer der Sirius Campus.
Individuelle Ansprache am erfolgreichsten
Erneut bestätigt sich die Erkenntnis, dass eine individuelle Ansprache der Kunden zu mehr Aufmerksamkeit und einem höheren Abschlusserfolg führt. So werden 17 Prozent der Kunden zu konkreten Lebensereignissen wie Autokauf, Umzug oder Renteneintritt angesprochen. Passen die Themen zu den tatsächlichen Lebensereignissen der Kunden, steigt die Abschlussquote der entsprechenden Angebote auf 45 Prozent. Auch Angebote zu Informationsveranstaltungen z. B. zur Energieberatung, Sicherheit rund ums Haus oder Beratungen für Berufseinsteiger können sehr erfolgreich sein, jedoch werden sie mit rund 7 Prozent selten angeboten. „Individuelle Ansprachen lassen sich nicht nur über Lebensereignisse, sondern auch über die Tonalität oder Ausführungen zu den Neuerungen bzw. Leistungserweiterungen erreichen,“ gibt Dr. Oliver Gaedeke zu bedenken. „Hier besteht häufig noch ein erhebliches Verbesserungspotenzial in der Brief- und Telefon-kommunikation der Gesellschaften.“
Über die Untersuchung
Die über 80-seitige Untersuchung betrachtet die Kundenerwartungen und Erfolgsfaktoren bei der Ansprache für Neuerungen und Zusatzangebote durch Versicherer oder Vermittler. Es werden bevorzugte Medien, Themen und Tonalität sowie die Akzeptanz der Ansprachehäufigkeit untersucht. Differenzierte Analysen über soziodemographische und Vertriebsanbindungsgruppen so-wie über die Select Typen (www.select-typen.de) bieten Versicherern konkrete Ansatzpunkte für Kundenbindungs- und Cross-Selling-Strategien. Weiter Informationen sowie Angaben zur Bezugsmöglichkeit der Untersuchung bietet Christoph Müller (christoph.mueller@siriuscampus.de, 0152 38 24 66 44) und sind hier hinterlegt:
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Sirius Campus GmbH, Im Klapperhof 33c, 50670 Köln, Tel: 0221 42 330 200, www.siriuscampus.de