Aktuelle Studie von HEUTE UND MORGEN untersucht Wirkung von Siegeln, Auszeichnungen und Kundenbewertungen auf Customer Journey und Abschlussverhalten in der Assekuranz
Vergleich von 49 Gütesiegeln im Versicherungsmarkt nach Bekanntheit, Image und Einfluss
Sieglein, Sieglein an der Wand …: Versicherer schmücken ihre Produkte gerne mit Siegeln und Auszeichnungen externer Prüfanbieter und Bewertungsportale. Damit wollen sie Vertrauen schaffen und die Kundengunst für sich gewinnen. Doch lohnt sich der Aufwand wirklich?
Welche Rolle spielen Gütesiegel entlang der Customer Journey und beim Versicherungsabschluss?
Welche Auszeichnungen genießen im inflationären Gütesiegel-Markt größte Reputation und Einfluss?
An welchen Touchpoints und in welchen Zielgruppen macht ihr Einsatz Sinn?
Diesen und weiteren Fragen ist das Marktforschungs- und Beratungsinstitut HEUTE UND MORGEN in seiner aktuellen Assekuranz-Studie «Welche Siegel und Auszeichnungen die Kundenentscheidungen im Versicherungsmarkt beeinflussen» nachgegangen. Bevölkerungsrepräsentativ online befragt wurden insgesamt 3.000 Versicherungsentscheider ab 18 Jahren – mit besonderem Fokus auf jene Kunden, die in den letzten 12 Monaten eine Versicherung neu abgeschlossen oder gewechselt haben, oder dies in den kommenden 12 Monaten planen. Insgesamt wurden 49 Prüfsiegel und Auszeichnungen nach Bekanntheit, Image und Einfluss untersucht.
Gütesiegel im Versicherungsmarkt: Moderat relevant, aber selten entscheidend
Eine zentrale Erkenntnis: Siegel und Auszeichnungen können Kundenentscheidungen unterstützen und verstärken, beeinflussen sie aber nur selten ausschlaggebend. Die Wirkung konzentriert sich auf wenige bekannte, vertrauensstarke Prüfanbieter wie Stiftung Warentest, TÜV oder Öko-Test – die Mehrheit differenziert nicht signifikant. Zu viele und diffus eingesetzte Auszeichnungen untergraben sogar die Glaubwürdigkeit der Versicherer.
„Externe Prüfsiegel und Kundenbewertungen stellen einen möglichen Baustein im Gefüge der Gestaltung und Stärkung von Vertrauen im Versicherungsmarkt dar, ersetzen aber keine Gesamtstrategie oder einflussreichere Maßnahmen“, sagt Dr. Michaela Brocke, Geschäftsführerin bei HEUTE UND MORGEN. „Versicherer sollten Siegel integrierter, konkreter und zielgruppenspezifisch einsetzen – statt als isolierte Aufkleber oder Anhängsel.“
Wahrnehmung von Gütesiegeln auf der Customer Journey der Versicherungskunden
Nur 52 Prozent der Versicherungskunden – die kürzlich abgeschlossen oder gewechselt haben – geben an, dass ihnen bei der Informationssuche Gütesiegel oder kundenbewertungsbasierte Auszeichnungen aufgefallen sind. Verstärkt erfolgt dies an digitalen Touch-Points wie Vergleichsportalen oder Versicherer-Homepages. Gezielt danach gesucht hat nur jeder Sechste (16 Prozent). Intensiv mit Inhalten (Kriterien, Methodik, Transparenz etc.) beschäftigen sich lediglich 11 Prozent derjenigen, denen Gütesiegel auf der Customer Journey aufgefallen sind – in der Breite bleibt die Auseinandersetzung jedoch oberflächlich oder findet gar nicht statt.
Nachrangige Bedeutung von Gütesiegeln als Entscheidungskriterium
Von denjenigen Kunden, die beim letzten Neuabschluss oder Anbieterwechsel auf der Customer Journey Gütesiegel oder kundenbewertungsbasierte Auszeichnungen wahrgenommen haben (insgesamt 52 Prozent), gibt nur jeder Fünfte (19 Prozent) an, dass dieses Kriterium „ausschlaggeben“ für ihre Entscheidung war. Dies entspricht rund 10 Prozent aller Neuabschlüsse / Wechsel in den letzten 12 Monaten.
Deutlich wichtiger schätzen die Kunden den Preis (72 Prozent) sowie den Leistungsumfang und Zusatzleistungen (54 Prozent) als Entscheidungskriterien ein. Die Verfügbarkeit persönlicher Beratung ist für mehr als jeden Vierten unmittelbar entscheidungsrelevant (27 Prozent), stärker als verbundene digitale Angebote oder Services (15 Prozent). Kundenbewertungen (23 Prozent) und insbesondere Gütesiegel und Auszeichnungen (16 Prozent) spielen im Gesamtvergleich als Entscheidungskriterien nur eine nachrangige Rolle – ebenso wie das allgemeine Image der Produktgeber (16 Prozent). Mit Blick auf die Zukunft dürften auch KI-Empfehlungen via ChatGPT, Gemini & Co. eine gewichtigere Rolle spielen. Aktuell gilt dies bereits in 20 Prozent der Fälle, in denen KI-Tools bei der Informationssuche nach Versicherungen genutzt wurden.
Übergreifend zeigt sich: Gütesiegel und Kundenbewertungen – sofern überhaupt bewusst wahrgenommen oder selten auch gezielt gesucht – flankieren Auswahl- und Entscheidungsprozesse, ersetzen aber nicht die wahrgenommene Preisattraktivität und Leistungsstärke der Angebote oder den Einfluss weiterer Entscheidungsparameter.
Relevanz von Gütesiegeln abhängig von Zielgruppen und Kontexten
Darüber hinaus entfalten Gütesiegel relevante Wirksamkeit weniger in der breiten Gesamtkommunikation der Versicherer als in spezifischen Zielgruppen und Kontexten. Besonders „siegelgeneigt“ zeigen sich jüngere, digital affine und wechselorientierte Kundengruppen. Frauen zeigen sich generell etwas siegelaffiner als Männer. Zugleich entfalten Gütesiegel in anonymen, onlinebasierten Informations- und Vergleichssituationen meist eine vergleichsweise stärkere Wirkkraft als an nichtdigitalen Touchpoints der Customer Journey.
Bekanntheit und Einflusspotenzial einzelner Gütesiegel im Versicherungsmarkt:
49 Siegel und Auszeichnungen unter der Lupe
Die große Mehrheit der Versicherungskunden (81 Prozent) kennt – bei ungestützter Befragung – keinerlei Gütesiegel oder auf Kundenbewertungen basierende Auszeichnungen zu Versicherungsprodukten.
Am ehesten fällt hier noch Stiftung Warentest (10 Prozent) oder der TÜV ein (6 Prozent). Bei der bildlich gestützten Abfrage von insgesamt 49 Gütesiegeln führen im Bekanntheitsranking Stiftung Warentest (83 Prozent) und Öko-Test (78 Prozent). Gefolgt von Check24 (67 Prozent), Trusted Shops (65 Prozent), TÜV Süd (63 Prozent) sowie Trustpilot (61 Prozent) und TÜV Rheinland (52 Prozent).
Viele Gütesiegel – auch branchenintern namhafter Anbieter – erzielen in der Kundenbreite lediglich minimale Bekanntheitswerte.
Bei der Frage danach, welche Gütesiegel oder kundenbewertungsbasierten Auszeichnungen ihre Entscheidung für einen bestimmten Versicherungsanbieter positiv beeinflussen könnten, erreicht Stiftung Warentest mit Abstand den Spitzenplatz (68 Prozent), gefolgt von TÜV Süd (47 Prozent) und Öko-Test (44 Prozent). Auch hier setzt sich die Dominanz bekannter und etablierter Prüfanbieter durch.
Auszeichnungen auf Kundenbewertungsbasis – wie etwa Trusted Shops (33 Prozent) oder Trustpilot (25 Prozent) – bleiben bereits deutlich dahinter zurück. Mit Blick auf den gesamten untersuchten Siegel-Markt zeigt sich auch, dass sehr viele Siegel wenig bekannte, profilarme und einflussschwache Mitläufer bleiben. Besonders häufig fehlen aus Kundensicht klare Stärken in puncto Vertrauen, Transparenz und wahrgenommener Unabhängigkeit.
„Gütesiegel und Auszeichnungen sind keine Wundermittel und wirken nur dann nennenswert, wenn sie von Trusted Brands kommen“, sagt Clara Brilmayer, Studienleiterin bei HEUTE UND MORGEN. „Der Impact kann erhöht werden, wenn diese mit klaren Preis-Leistungs-Botschaften kombiniert werden und nicht nur als bloße Marketing-Deko dienen.“
Weitere Studieninformationen
Die komplette rund 125-seitige Studie «Welche Siegel und Auszeichnungen die Kundenentscheidungen im Versicherungsmarkt beeinflussen» ist direkt über HEUTE UND MORGEN erhältlich (kostenpflichtig).
Der Studienbericht enthält umfangreiche weitere Ergebnisse, Analysen und Rankings sowie praktische Handlungsempfehlungen für Versicherer – differenziert nach verschiedenen Zielgruppen, Kontexten und Produktsparten.
Folgende 49 Siegel wurden im Rahmen der Studie nach Bekanntheit, Imageprofil und Einfluss untersucht (alphabetische Reihenfolge):
Ascore, Ascore Analyse, Ascore Analyse (WirtschaftsWoche), AssCompact, ASSEKURATA, Cash., Check24, DFSI (Focus Money), DFSI (Handelsblatt), DISQ, DISQ (n-tv), DtGV, eKomi, €uro am Sonntag, essentiq, F.A.Z. Kaufkompass, FitchRatings, Focus Money, Focus Money (Deutschlandtest), Franke Bornberg, Franke Bornberg (Focus Money), Franke Bornberg (Handelsblatt), Germany’s Choice, Google, infinma, IVFP, KUBUS, map-report, MORGEN & MORGEN, MORGEN & MORGEN (WirtschaftsWoche), ÖKO-TEST, Reader’s Digest, S&P Global, Service Atlas, ServiceRating, softfair, Stiftung Warentest, SZ Institut, TestBild, Top Service Deutschland, Trusted Shops, Trustpilot, TÜV Nord, TÜV Rheinland, TÜV Saarland, TÜV Süd, Welt (Innovations-Champions), Welt (Service-Champions), YouGov (Handelsblatt).
Zusätzliche Studieninfos und Bestellmöglichkeit: https://heuteundmorgen.de/wp-content/uploads/2026/03/HUM-Studienflyer-Guetesiegel-Studie-2026.pdf
Verantwortlich für den Inhalt:
HEUTE UND MORGEN GmbH, Breite Str. 173-139, 50667 Köln, Tel: +49 221 99 500 511, www.heuteundmorgen.de